Una nueva investigación demuestra que la publicidad inclusiva aumenta las ventas y el valor de la marca
17 de septiembre del 2024
Autor: ONU Mujeres
Imagen: Freepik
Nueva York, 17 de septiembre – La Unstereotype Alliance, una iniciativa liderada por la industria y convocada por ONU Mujeres, publicó hoy el primer estudio mundial que demuestra empíricamente que la publicidad inclusiva -contenido que retrata de manera auténtica y positiva una gama completa de personas y está libre de estereotipos- tiene un impacto positivo en las ganancias comerciales, las ventas y el valor de la marca.
El estudio se llevó a cabo con investigadores destacados de la Saïd Business School de la Universidad de Oxford y se utilizaron datos exclusivos proporcionados por los miembros de Unstereotype Alliance: Bayer Consumer Healthcare, Diageo, el Instituto Geena Davis, Kantar, Mars Incorporated, Mondelez International y Unilever.
El estudio, pionero en su tipo y basado en el análisis de 392 marcas en 58 países, demuestra el impacto positivo de la publicidad inclusiva en los resultados empresariales a corto y largo plazo y en múltiples métricas. Destaca varias áreas de mejora del rendimiento, incluidas las ventas, el rendimiento financiero, la preferencia y la lealtad de los clientes, el valor de marca y la competitividad del mercado. Los resultados confirman que las campañas publicitarias inclusivas ofrecen:
5% más de ventas a corto plazo y 16% más de ventas a largo plazo
62% más de probabilidad de ser la primera opción del consumidor
15% más de fidelidad del cliente
Los resultados muestran además que este impacto positivo se extiende a largo plazo, con un mayor aumento de las ventas, así como métricas de percepción y valor de marca que indican una reputación de marca más sólida y sólida. El estudio abarcó diferentes categorías de productos, como dulces, snacks, cuidado personal, belleza, alimentos para mascotas, cuidado de mascotas, alcohol, atención sanitaria al consumidor y productos para el hogar, en diferentes geografías.
Estos hallazgos desafían la afirmación de que la publicidad inclusiva tiene un efecto adverso sobre el desempeño empresarial, que se ha utilizado como argumento contra las prácticas y comunicaciones de marketing inclusivas, a pesar de la falta de respaldo empírico o evidencia estadística.
Con la publicación del informe, la Unstereotype Alliance hace un llamamiento a la comunidad empresarial para que adopte prácticas publicitarias más inclusivas y respalda firmemente los esfuerzos de las empresas en este ámbito. Los resultados destacan los beneficios comerciales de la publicidad inclusiva y, por tanto, respaldan la idea de que la inclusión debería considerarse un elemento clave de la estrategia corporativa general y de las estrategias de comunicación asociadas.
Sara Denby, directora de la Secretaría de Unstereotype Alliance en ONU Mujeres, comentó: “La idea de que el contenido publicitario inclusivo puede perjudicar comercialmente a una empresa ha limitado el progreso durante demasiado tiempo. La afirmación es sistemáticamente infundada, pero necesitábamos aportar pruebas de lo contrario. Estos datos irrefutables deberían tranquilizar a cualquier empresa y alentar a las marcas a renovar su compromiso con la inclusión en todas sus formas, no solo para beneficiar a las comunidades a las que sirven, sino también para impulsar el crecimiento y prosperar económicamente”.
Esi Eggleston Bracey, directora de marketing y crecimiento de Unilever, comentó: “Unilever ha liderado la creación de publicidad audaz, imperdible, progresista, provocadora e inclusiva durante años, desde nuestro trabajo con Dove, Rexona y LUX, por nombrar solo algunas marcas clave. Para nosotros, crear un trabajo que incluya a personas con diferentes experiencias de vida no solo es lo correcto, es un imperativo comercial que impulsa el poder de la marca y los resultados comerciales. Este informe destaca la innegable justificación comercial de un marketing más diverso e inclusivo y demostrará ser una herramienta poderosa a medida que la industria se esfuerza por lograr un trabajo aún más progresista e impactante en el futuro”.
David Evendon-Challis, miembro del consejo ejecutivo y director científico y responsable de I+D de Bayer Consumer Health, comentó:
“Es sumamente importante que toda la organización se sume al esfuerzo de impulsar contenido inclusivo. En Bayer Consumer Health nos esforzamos por lograr la excelencia creativa y una narración que incluya a todos, por lo que incorporamos herramientas como Gender Unstereotype Metric, establecimos nuevos estándares de acción para detener la emisión de anuncios que no tenían el rendimiento esperado y capacitamos a nuestros equipos con un programa de desarrollo de capacidades. Esto no solo inspiró a nuestros equipos y socios, sino que dio como resultado una mayor creatividad y un contenido que sirve y representa a nuestros clientes en toda su diversidad”.
El profesor Andrew Stephen, catedrático de Marketing de L'Oréal, vicedecano de Facultad e Investigación y director de la Oxford Future of Marketing Initiative de la Saïd Business School de la Universidad de Oxford, comentó: “Es de vital importancia que las decisiones que tomamos en los negocios y en la sociedad se basen en suposiciones correctas y hechos científicamente comprobados, en lugar de en evidencias anecdóticas y verdades indiscutibles. Estamos muy contentos de compartir los hallazgos que surgieron de este estudio y de poder brindar información confiable sobre este tema controvertido, lo que permitirá a las empresas reconsiderar el papel de la inclusión en sus prácticas publicitarias. Pueden obtener mucho de ello”.
Notas para los editores
Metodología:
El objetivo del estudio era comprobar científicamente la hipótesis de que la publicidad inclusiva tiene un impacto positivo en (a) el rendimiento comercial y (b) el valor de una marca. Para ello, la Saïd Business School de la Universidad de Oxford y la Unstereotype Alliance recopilaron un amplio conjunto de datos con el amplio apoyo de sus organizaciones miembro. Las empresas participantes proporcionaron los datos de ventas de sus marcas, ya sea directamente o a través de sus agencias de medición (Kantar Worldpanel y Nielsen IQ) con el permiso de las marcas.
Para medir hasta qué punto la publicidad y el marketing de una marca fueron inclusivos en un año determinado, se utilizó principalmente la Métrica de no estereotipos de género (GUM) de la Unstereotype Alliance. GUM tiene dos versiones, una para mujeres y otra para hombres. La GUM femenina mide en una escala de cinco puntos hasta qué punto los consumidores en el mercado perciben que una pieza publicitaria presenta una "imagen positiva del personaje o personajes femeninos que da un buen ejemplo a los demás". La GUM masculina pregunta lo mismo, pero en cambio con respecto a los personajes masculinos. GUM se mide a nivel de campaña en el momento de la campaña y con respecto al mercado geográfico en el que se desarrolló la campaña. A los efectos del análisis estadístico, para cada año y mercado, el promedio de las puntuaciones GUM a nivel de campaña para cada marca en la muestra que utilizamos para llegar a un único índice de publicidad inclusiva para cada marca en un momento determinado (año) y en un lugar determinado (mercado geográfico).
Convocada por ONU Mujeres, la Unstereotype Alliance aplica una perspectiva de género a todo su trabajo de inclusión porque todas las características y experiencias vividas de una persona se ven afectadas por su género. Sin embargo, el uso de la Métrica de Desestereotipos de Género no limita las definiciones de publicidad inclusiva solo al género. Kantar captura 65 características diferentes del talento en un anuncio, incluidas la edad, la etnia, el tono de piel, el tipo de cuerpo, la orientación sexual y las características de personalidad, así como la actividad en la que participa el talento. Se deducen los puntos en común de las 65 características para encontrar los impulsores clave de la inclusión en el 25 % superior de los anuncios calificados utilizando la Métrica de Desestereotipos de Género.
Acerca de la Unstereotype Alliance
La Unstereotype Alliance busca erradicar los estereotipos nocivos de la publicidad y los medios de comunicación para ayudar a crear un mundo más igualitario. Convocada por ONU Mujeres, la Alianza actúa colectivamente para empoderar a las personas en toda su diversidad (incluido el género, la raza, la clase, la edad, la capacidad, la etnia, la religión, la orientación sexual y más) utilizando la publicidad como una fuerza para impulsar un cambio positivo en todo el mundo. Desde que la Unstereotype Alliance se lanzó en Cannes en 2017, la membresía global ahora asciende a 240 empresas y 12 capítulos nacionales en cinco continentes que abordan los estereotipos con matices culturales sobre el terreno ( http://www.unstereotypealliance.org ).
ARTÍCULO PUBLICADO POR: ONU Mujeres
LINK DEL ARTÍCULO ORIGINAL: https://www.unwomen.org/en/news-stories/press-release/2024/09/new-research-proves-that-inclusive-advertising-boosts-sales-and-brand-value
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